红星二锅头酒的发展

作者:桂婷白酒的本质是什么?当华丽的包装、虚幻的文化、远逝的历史以及昂贵的价格,将白酒包裹得日趋华丽而奢靡时,我们距离它的真谛也许愈来愈远。——一位业界人士曾这
作者:桂婷

白酒的本质是什么?

当华丽的包装、虚幻的文化、远逝的历史以及昂贵的价格,将白酒包裹得日趋华丽而奢靡时,我们距离它的真谛也许愈来愈远。

——一位业界人士曾这样对笔者有感而发。他带来的思考,是沉重的。

作为白酒的“近亲”,同为传统产品的“烧酎”(俗称烧酒),近年来却在日本和韩国“击退”洋酒冲击,重返主流消费市场并销量大增。

何以如此?这位人士总结了三条:其一,“烧酎”很便宜:包装很简单,一点不奢华,人人喝得起,看上去很亲切,不是作为奢侈品在卖;其二,它很“民族”:对日本、韩国人来讲,这是他们固有的民族饮品,是他们的骄傲,喝酒当然要喝这个!其三,它的消费很健康、很理性:人家真正是把它当作“酒”在卖、当作自我满足、陶醉、享受的美妙饮品在喝,真正是在“喝酒”。而不是在公关,不是“喝大酒”,更不是用以彰显气派与尊贵!

作为“酒”,“烧酎”的可取,在于它的“纯粹”与“本色”。它满足了人们最本质的需求,所以上至总统、首相,下到平民百姓,谁都可以做它的“粉丝”,跟身价、地位、形象、档次无关。

说到这儿,我想中国的白酒里头也有一个这样的“本色明星”。它就是北京的“二锅头”。

在北京人眼里,“二锅头”不只是一款物美价廉的低价酒,它已成了人们生活中不可或缺的精神嗜好品。甭管你是有钱的还是没钱的,只要真想喝酒,非“二锅头”莫属。就像我们喝水泡茶一样,是一种发自内心的自然依恋。

“在北京,再好的品牌也干不过‘二锅头’。”这话绝非某些经销商妄言。

其实,“二锅头”早已变成了北方的一种“文化”。用北京人话讲:“咱老百姓就好这口儿”。无怪乎当今很多人都把“二锅头”作为一种“现象”,来仔细加以研究。不过,要想真正“参”透“二锅头”这道“谜”,还真不易。

京城第一酒企——“红星股份”素描

杨志琴

红透京城红遍全国红火世界

在所有“二锅头”产品里,当仁不让的第一块牌子就是“红星”。

这不是我说的,而是国家和行业有关部门的“权威”认定:2006年,“红星二锅头”被国家商务部酒类流通管理办公室和中国酿酒工业协会共同认定为“中国白酒清香型(二锅头工艺)代表酒”。

“代表”二字的认定,不仅因为它历史久远、传承800年京城烧酒技艺,也不仅因为其品质卓越(国家质检总局同类产品标样酒),更重要的还在于它市场业绩骄人:仅“十五”期间,“红星”即为国家上缴税金将近12个亿,并连续荣膺2003、2004、2005和2006年度全国清香型白酒销量第一名、全国白酒市场综合占有率前三名;2006年,北京红星股份有限公司销售收入一举突破8个亿,实现利税3亿多元。

“可别小瞧了这8个亿,要知道‘红星’的主打产品是5~6块钱的酒,我们要卖出去多少瓶酒才能支撑这8个亿的数字,非一般人所能想象!”

于吉广,这位“红星二锅头”的新主帅,在接受笔者采访时的第一句话,是这句由衷的慨叹。

于吉广有理由自豪,因为“红星”这几年的最大成功,还不是让“二锅头”成了北方根深蒂固的“文化”,而是让越来越多钟灵毓秀的南方人也喝起了火辣辣的“二锅头”,并且上了“隐”。

有人这样形容“红星二锅头”:在北京人面前,它是当家酒;在外地人面前,它是北京特产;在外国人面前,它是北京的一张名片。

更有人这样比喻“红星二锅头”:今天的“红星”当用“三红”来概括,叫“红透了京城,红遍了全国,红火了世界”。“红星二锅头”早已出口到世界五大洲二十几个国家和地区。无论澳洲、欧洲、非洲还是美国,都有“红星二锅头”在销售,其售价甚至堪比“茅台”、“五粮液”。

营销支撑企业消费驱动时代

2003年对“红星”而言,犹如一道“分水岭”。从这年开始,红星公司平均每年的增长幅度都在一个亿以上,而水涨船高的结果,极有可能把2007年的“增幅”拉升到2个亿的水平。

所以,研究“红星”,“2003”是一个特别值得关注的重要“拐点”。“红星”也正是从那时候开始,对市场全面发力。

“红星”究竟“力”从何来呢?

“2000年8月,我们刚改完制,优势还没发挥出来,‘复合消费税’就在第二年出台了,企业被迫艰难调整。到2002年,我们从危机中摆脱出来,立刻着手对‘红星’的市场资源和营销团队进行全方位整合”。

?“红星”的力道,正是从于吉广所说的这场“整合”当中,前所未有地获得了积聚。

他们首先对经销网络进行彻底清理,淘汰了一批缺乏实力的客户,然后对市场进行区域化整合;在此基础上,“红星”更进一步出台大胆举措:对经销客户收取信誉保证金。

“整合市场的同时,我们也开始了对营销团队的整合。针对团队的问题,我们采取内部述职、集体打分的办法,第一年就果断淘汰了6名营销员”。

不过,第二年他们的办法更“狠”:将全国所有省市划分成60个营销区域,全部区隔开来,并且每个区域明码标价,任务是多少、个人收入是多少,然后“一对一”竞标上岗。

“过去一个市场同时有5~6个人在管,容易扯皮推诿。现在不同了,区域细分了、市场细分了、岗位和责任细分了,考核指标与个人收入直接挂钩。而且岗位有限,一大批人员被刷了下来,所以每个上岗者的状态立马不一样了”。

即便这样,于吉广也没忘了补充新鲜血液:公司每年都要引进一批大学毕业生,并派往市场“实战锻炼”。

于吉广认为,做市场需要的不是什么“绝活儿”,而是扎扎实实做深做透。第一要想方设法让你的客户赚钱,只有他赚钱了你才能赚钱;第二要实实在在为客户负责,对他负责才是对自己最大的负责。而这一切的关键,都取决于你服务的能力和水平。他言之切切的说:“消费者是我们的衣食父母,经销商是我们的连接消费者的桥梁。你在市场上,如何才能赢得消费者的厚爱?首先就要把你的客户服务好、维护好!”

“营销支撑企业,消费驱动时代”。这话一点不假。“红星二锅头”之所以脱颖而出、红遍全国,与其成功的市场和营销大整合、与其朴实和超前的营销理念及其运作,息息相关。

两次转折逆势而上

1949年5月,在收编了老北京十余家著名传统老烧锅及其酿酒人才的基础上,中央税务总局、华北酒业专卖总公司在北京东郊八王坟组建起北京酿酒实验厂,后更名为国营北京酿酒厂。1965年,又以此为基础成立了北京酿酒总厂,成为全国最大、技术力量最雄厚的酒企之一。在此之前,“红星二锅头”一直是北京唯一的二锅头瓶装酒产品。

1993年,在北京酿酒总厂基础上又进一步组建起北京红星酿酒集团公司。1996年,公司收购怀柔酿酒厂,开始实施生产由市区向郊区的战略转移,生产规模不断扩大,市场占有率不断提高。

在“红星”企业发展史上,有两次重大转折。第一次出现在上世纪八、九十年代。八十年代初,国家放开名白酒价格,推动白酒行业较早进入市场竞争。“红星”抓住机遇,根据进军全国市场的需要改革调整,采取“市场定位、客户分类、价格分级”经营策略,成立市场部强化市场调研;在保持清香型白酒传统优势的同时,开发出浓香型“红星御酒”;通过“借鸡生蛋”等模式,千方百计扩大产销规模。1982年“红星二锅头”年产量只有2,343吨,6年后的1988年即突破10,000吨,到1998年则迅速跃升到5万吨;“红星”的第二次转折,始于2000年8月,集团公司联合北京京泰投资管理中心等单位,发起成立了北京红星股份有限公司。从国有独资企业转变为股份制企业,“红星”完成了历史性蜕变:投资主体多元化,法人治理结构得以构建,公司开始向现代企业制度迈进。

不过,红星股份公司自成立以来,遇到的任务之重、困难之多、压力之大,也是企业50多年发展史上前所未有的:2001年,白酒税收政策调整,公司每年增税高达7,000万元;2002年,限期完成夜光杯厂区搬迁;2003年,非典疫情突袭;2004年至2006年,原材料、能源、运输价格大幅上调,公司新增减利因素,每年都在2,000万元以上。

身处如此险境,能够平稳过渡已属不易,“红星”却逆势而上、接连实现超常发展。尤其是税收政策调整给企业带来致命打击,它却依然百折不挠、越挫越勇,最终以企业产量、市场综合占有率、利税等多项经济指标的“一骑绝尘”而顽强跻身全国白酒十强行列,令人叹为观止!

“说句心里话,‘红星二锅头’能有如此旺盛生命力,是因为这个品牌不是广告砸出来的,不是自我吹出来的,而是多年来千千万万老百姓一口一口喝出来的。它的品质、口感、风味,从没让消费者失望。这才是‘红星’压不垮、打不烂、确保市场长盛不衰的根基所在”。于吉广如是说。

喝不倒的大众金牌

“二锅头”,源于北方烧酒——“烧刀子”,已有数百年历史。清代诗人吴延祁《刘伶孤冢》诗中云:“自古才人千载恨,至今甘醴二锅头”。旧时京城烧酒作坊俗称“烧锅”,每当蒸酒时,甑桶上方的锡锅内必须注入凉水以冷却酒的气液体。而第一次冷却后淌出的酒俗称“酒头”,第三次冷却后淌出的酒俗称“酒尾”,只有中间第二次冷却后出来的酒才是口感最为醇和、甘冽的好酒。故“掐‘头’去‘尾’取‘中段’”,便成为烧锅蒸酒的一个基本工艺“要领”,也由此诞生了传统名酿“二锅头”。

1949年国营北京酿酒试验厂(红星股份公司前身)的组建,不仅将京城10余家著名烧锅酒坊“整合”为一体,更重要的是规范、完整地传承了“二锅头”优秀的传统酿造技艺,并将之发扬光大。

上世纪60年代,更名为北京酿酒总厂的“红星”,积极组织科技攻关,成功进行了大曲改麸曲、木甑桶改水泥甑桶、人工扬楂拌料改机械化扬楂等试验,并探索出曲池通风制曲技术推广全国,使“二锅头”生产方式及其水平在创新中不断提升。

据说,在“红星”的多年发展中,产品质量与技术研发始终是这个企业历任老总高度关注的“重中之重”。

“我们企业里,有一个人可以经常在工作上不给我面子,这个人就是我们的总工艾金钟”。于吉广神情郑重地告诉我,“有时候我们突然决定要拉动某个市场,需要大量用酒。可艾总告诉我:不行,我们酒的贮存期还差两天,现在无酒可供。你说急不急人?市场部的人找到我说:在罐子里是贮存,在瓶子里也是贮存,这酒就不能提前两天罐装吗?我心里也急,可嘴上还得说:他说不行,我说了也没用,再等两天吧”。

于吉广说:从上下级角度讲,我要真想说服艾总不是办不到。可他是为了谁?往小了说,他这是为我负责;往大了说,它是为企业、为这个品牌、为消费者负责。所以,我必须尊重他。质量问题没商量!

正是这句“质量没商量”,奠定了“红星二锅头”独具特色的品质优势。

喝过的人都知道,“红星二锅头”是一款极富魅力的饮品。它彪悍中带着飘逸,厚重中透着细腻醇和,劲爆的背后是迷人的清香、清丽、清雅与纯净。酒民们常说:喝“红星二锅头”,打出的嗝都是香的,不信您试试……

“红星二锅头”是率真的,第一口就让你领略到它的个性。但是越喝你就越放不下它,即便多贪几杯也不至于口干头痛,更不会第二天还找不着北。尤其是它清香、纯净的酒体,与“伏特加”等国外酒品风格极为接近,因此也成为与国际最容易接轨的一款中国白酒。

“红星二锅头”虽不是计划经济时代评出的“名酒”,但无论“计划”年代还是市场化的今天,这个品牌在广大老百姓的心中,始终都是一块永远喝不倒的金牌。

为壮大自主知识产权、建立技术创新体系、促进产品结构调整和产业升级、增强可持续发展能力,“红星”专门投资创建了自己的生物发酵技术中心。该技术中心以酒类产品、保健饮品、生物制品“三大研发”为方向,近年来先后完成工艺技术创新成果36项,为“红星”产品质量的稳定提高和整个产品体系的创新发展提供了坚实的技术支撑,它也因此而在2002年正式通过北京市级“企业技术中心”认定。

于吉广说:“在技术研发投入上,我们从来不吝啬,包括科技人才的引进和储备使用。我们每年引进的精英人才,从研究生到硕士、博士全都有,而且按照‘市场价’给予优厚待遇。没有科技就没有创新,没有创新就没有竞争力、企业就无从发展。现代企业必须对此要有清醒认识……”

白酒二锅头,也要做成“国粹”

当今的生活,内涵何其丰富;当今的市场,消费何其多元;当今的白酒业,“心态”又是何其“张扬”。却惟有“红星二锅头”,其主打产品依然包装那么简约(普通玻璃瓶)、酒度那么传统(仍以65、56、55度为主)、价位那么谦卑(5~6块钱),却谁也挡不住它走俏市场、大行其道甚至越卖越火。

当笔者把这种独特的“二锅头现象”,作为一个神秘话题抛出来,希望能从于吉广那里“套取”一番“高谈阔论”时,他却用再平实不过的比喻,来了个“四两拨千斤”:

“大凡成功品牌,都有准确的自我定位。‘二锅头’的定位,叫做‘雅俗共赏’。说得直白点,我把它比作‘白菜豆腐’。常言道:白菜豆腐保平安。上至皇帝,下到平民,谁离得了它?”

乍听起来有点失望,可越咂摸他的话越有味儿:

“龙虾鱼翅、生猛海鲜你说好不好?当然好。偶尔品尝一次,鲜美可口。可要天天让你当饭吃,不光胃口受不了,身体都得出毛病。到头来最让人踏实的还是白菜豆腐。看上去很普通,吃起来却终生受益”。

“二锅头”的真谛是什么?“二锅头现象”的启示又在哪里?答案或许很简单,于吉广这几句话算是说到了家。

不过,另外一个疑问又出现了:既然是“白菜豆腐”,那“红星”这两年的“一高一低”产品战略是怎么回事?又如何理解它在高端产品领域里进行的一系列拓展呢?

“我可以打个更形象的比喻:都是白菜豆腐,过去平民百姓在家吃的是大锅烂炖,皇帝在宫中品的一准是小灶精炒,加工制作肯定不同。而今白酒营销,要求我们必须对目标市场和消费人群进行细分,最大限度地满足不同层面消费人群的个性需求,使‘红星二锅头’既能进入寻常百姓家,也能登上大雅之堂”。

“红星”是一个内涵丰富、张力深厚的品牌。这些年伴随市场转向和资本扩张需要,“红星”也在不懈创新:品牌上,已由过去“红星”一枝独秀改为“红星”为主、“古钟”和“六曲香”为辅的多品牌格局;酒度上,已由过去单一65度发展为56度、55度、52度、46度、38度等“高中低”多酒度兼顾;包装上,已由过去单瓶装向盒装、双瓶装、礼品装等转化;香型上,已由过去清香型单一结构向清香为主、浓香型和兼香型为辅的多品种结构发展;产品品种上,已由过去单一的“二锅头”延展出“红星御酒”、“瓮底春酒”、“情缘酒”、“老北京清蒸酒”等百花齐放、雅俗共赏的庞大产品群;产品档次上,已由几元钱一瓶的传统低价位酒发展为普通、特制、精品、珍品、珍藏品5大档次系列。特别从2003年开始,“红星”根据“一高一低”产品战略布局,先后成功推出了高品位、高价位的“青花瓷红星珍品二锅头”和“红星1949珍藏酒”,极大提升了品牌身价和形象,实现了“红星”发展的自我突破与超越。

“人们都说,京剧是中国的国粹。其实,中国还有一件国粹没被人重视,那就是白酒,特别是北京的‘二锅头’”。于吉广说;

“‘红星二锅头’,那是老百姓一口口喝出来的品牌,从‘民牌’喝成了真正的名牌,拥有深厚的民众基础。电影、电视上表现老百姓生活时,常常往饭桌上撂一瓶‘红星二锅头’。有人说这是‘红星’作的广告,其实我们一份钱都没掏。因为摆别的,就是没那个‘气氛’嘛”。于吉广说。

“京剧之所以被誉为国粹,源于它的民族性、独特性、艺术性和民众性。中国的白酒特别是‘二锅头’,也具备同样的品位和气质!它是中华民族独有的,它的品质和工艺是独特的,它营造出来的特殊文化氛围,带给人们充满艺术美感的精神愉悦。更重要的,它拥有广泛而深厚的民众消费基础。这是成就国粹的根基所在”。于吉广说。

雄心可待

为充分发挥红星股份公司“两头(销售、科研)在内(北京市内)、中间(生产)在外(北京郊区和外埠)”资源优化配置的巨大优势,确保品牌、产品、市场“三位一体”营销构想的有效实施,“红星”在“一高一低”产品战略基础上又进一步提出“中心开花”的拓展思想,强调尽快在中档价位产品上全面发力,使“红星”的市场运作形成更加强大的规模和冲击效应。

据悉,“十一五”期间,“红星”将以科学发展观为统领,以“新北京、新奥运”为契机,以完成企业上市为重点,以实施名牌战略为手段,以加强企业文化建设为动力,实现公司的持续、健康、协调发展,做优做强做大“红星”,进一步提升品牌的影响力、辐射力、凝聚力和号召力。

“红星二锅头”的壮志雄心,由此可见一斑。

(来源:汉程网)
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